Portrait : Kanye West
La mode, l’autre facette de Kanye West
Il se fait maintenant appeler Ye, et depuis quelques années il est devenu un
visage important du monde de la mode. De ses premières collaborations avec
Louis Vuitton au succès de sa marque Yeezy, le rappeur a su se démarquer mais
pas toujours de la bonne manière.
« Je veux être le prochain Ralph Lauren. » En 2013, à 36 ans et alors qu’il est au
sommet musicalement, Kanye West annonce la couleur : il veut percer dans la
mode. Il lui faudra attendre deux ans avant qu’il n’explose avec sa marque
Yeezy en collaboration avec Adidas. L’association avec la marque américaine
dure jusqu’à 2022. Cette période va être le tournant de sa carrière. Il connait
un succès critique et commercial.
Les premiers pas de « géant »
« C’est un énorme bosseur, un créatif débridé, romantique et spontané, il a
une culture démente de l’image, dessine très bien », salue Charlotte Camille,
productrice artistique chez le studio français H5.
Pour Kanye Omari West, né en 1977 à Atlanta, les premiers pas dans le monde
de la mode se font au travers de collaborations. La première d’entre elles date
de juillet 2009 avec la marque de luxe française Louis Vuitton.
La même année il signe avec une autre marque mondialement connue : Nike. Il
va connaitre son premier succès. La « Air Yeesy », des baskets, va se vendre
comme des petits pains. Il recommence en 2012, toujours en collaboration
avec Nike, en sortant la « Nike Air Yeezy 2 ». Le scénario est le même. Les
paires de chaussures deviennent des objets rares, elles se revendent à des prix
proches de 3 000€.
Tout prédit Kanye West à une carrière exceptionnelle.
Une influence qui coute cher
Alors que Kanye West est de plus en plus proche de son but, devenir une icône
de la mode, il va lui-même se mettre des bâtons dans les roues. C’est un personnage extravagant, il est connu pour ses propos farfelus mais aussi pour
ses déclarations offensantes. Alors qu’il venait tout juste d’obtenir un
partenariat avec la marque Gap, faisant monter l’action en bourse de
l’entreprise de 40%, et qu’il était encore en collaboration avec Adidas, il va
perdre leur confiance. En automne 2022 il dit « adorer les nazis ». Ses propos
antisémites ne passent pas. Gap et Adidas décident de rompre leur contrat
avec lui, même si 1,6 milliard d’euros de chiffre d’affaires sont en jeu. Le
rappeur y perd gros aussi, raison pour laquelle il rétropédale. « Je m’excuse
sincèrement auprès de la communauté juive pour tout indignation provoquée
par mes mots ou mes gestes. Ce n’était pas mon intention de choquer ou de
manquer de respect et je regrette vraiment toute douleur que j’aurais pu
provoquer », s’est-il exprimé en ce début d’année 2024. Reste à voir si cela
suffira pour regagner la confiance des marques et des fans.